Esempio pratico di ricerca e analisi di mercato

Esempio pratico di ricerca ed analisi di mercato

Dopo aver svolto sia analisi che ricerca di mercato, puoi trovarti tra le mani un documento come quello dell’esempio pratico in questo articolo.

Personalmente ho fatto tanti documenti del genere, alcuni anche a mente ed erano i peggiori. Quelli scritti nero su bianco ti danno una visione completa di questa fase e perciò ti consiglio, almeno per le prime idee, di scrivere i risultati raggiunti.

In questo esempio i dati non corrispondono alla realtà. Avevo esigenza di farti vedere allo stesso tempo sia il caso più comune in cui ti imbatterai sia una varietà di elementi importanti che concorrono alla tua decisione finale.

 

La prima parte del lavoro riguarda l’analisi di mercato. Vediamo qualche risultato importante dell’esempio:

 

Con l’analisi di mercato sono giunto alla conclusione che nonostante la grandezza del mercato degli anticoncezionali sia quasi costante negli anni (+0,5%), la nicchia della pillola anticoncezionale è in decrescita (-4%), a fronte di una crescita della vendita di profilattici ed una sostanziale stasi degli altri prodotti anticoncezionali (spirale, creme spermicide, ecc). Inoltre all’interno di tale trend, è in crescita l’acquisto di pillole anticoncezionali online (+13%) mentre è in decrescita il mercato della vendita in negozio.

Per come sono fatto io, mi fermerei qui. I mercati in decrescita hanno sempre qualche problema strutturale e potresti trovarti in una situazione del genere dove il mercato scompare e la tua attività con esso. Potresti comunque decidere di non farti scoraggiare e partire lo stesso con la tua idea. Dovrai mettere in conto che non ci sono “clienti vergini”, solo clienti fidelizzati dalla concorrenza ed inoltre il numero di tali clienti sta lentamente diminuendo. Quindi sarà tutto più difficile.

Come vedi, fermandoci qui avremmo risparmiato tantissimo tempo e denaro. Questa è la situazione più frequente nella quale ti imbatterai. Andrò avanti con l’esempio a scopo puramente didattico.

L’ingresso nel mercato non è reso facile dalla regolamentazione dello Stato, che richiede diversi adempimenti prima di poter vendere il prodotto sul mercato.

Stavolta abbiamo pro e contro. Dipende tutto dalla tua forza di volontà e dalla tua capacità di risolvere i problemi. Per quanto mi riguarda la regolamentazione non mi ha mai spaventato.

La produzione di alcuni farmaci prima o poi viene fermata per favorire l’ingresso nel mercato di nuovi. Questo può favorire la nascita di una finestra temporale in cui è possibile conquistare il cliente alla ricerca di un farmaco sostitutivo.

Finalmente una buona notizia! Con la progettazione ed i contatti giusti, potremmo lanciare nel momento perfetto e conquistare una bella fetta di clientela da subito.

 

Quindi l’analisi ha dato i suoi frutti, mediamente negativi. Andiamo avanti col nostro esempio con la ricerca di mercato, puramente a scopo didattico:

 

Ho identificato il nostro target come segue: donna, 18-30 anni; che preferisce acquistare online; di qualsiasi nazionalità; studente universitaria fuori sede o Erasmus. Dopo aver svolto varie ricerche sulle apposite fonti online, sono giunto alla conclusione che la domanda di pillole anticoncezionali non è soddisfatta appieno dall’offerta: alcune controindicazioni e gli effetti collaterali allontanano parte della clientela dall’utilizzo del farmaco.

Come vedi ho saltato alcune voci della tabella che ho ritenuto in questo caso “secondarie”. In un’analisi preliminare ci può stare (con qualche riserva), ma ricordiamoci che nel caso decidessi di andare fino in fondo, sarebbe opportuno delineare il target di riferimento ancora di più.

Comunque, questo è il risultato che cercavamo nel nostro esempio: un bisogno a cui l’offerta non riesce a rispondere. Se avessi le capacità per risolvere il problema, ci sarebbe sicuramente spazio per un’azienda in più nel mercato.

Inoltre, ho trovato tante testimonianze di donne che utilizzano un determinato farmaco e si trovano bene. Dichiarano che difficilmente cambierebbero a favore di un altro a causa dell’incertezza sugli effetti collaterali

Ciò rappresenta indubbiamente una barriera all’ingresso. Ma nulla è impossibile, col marketing giusto puoi convincere anche le più tenaci a convertirsi alla tua parrocchia.

 

Quale decisione prenderei io basandomi su questo esempio?

 

Prima di tutto vedo che il bisogno c’è e quindi ci sono buone speranze di vendita. Pare che la concorrenza tenga i propri clienti in una botte di ferro, però periodicamente si aprono delle finestre temporali interessanti, potrei usare questa informazione per scegliere le tempistiche giuste di ingresso nel mercato ed assicurarmi una lotta alla pari. La regolamentazione rappresenterà il primo scoglio da superare e mi ruberà una marea di tempo, però una volta dentro sarò relativamente tranquillo.

Però c’è un grande semaforo rosso che lampeggia e non possiamo ignorarlo: le vendite nella mia nicchia di mercato sono in decrescita. E’ in crescita il settore online quindi magari potrei aggredire solo il settore online, ma bisogna scavare più a fondo nella questione. Perché è in decrescita? Ci sono altri prodotti/servizi che non ho considerato che stanno avendo la meglio (operazioni chirurgiche ad esempio)? È solo un trend temporaneo? Vengono fornite pillole anticoncezionali gratuite da associazioni senza scopo di lucro? Devo trovare una spiegazione logica a tale trend e vedere se la mia offerta potrebbe risentirne, non posso chiudere gli occhi e partire. Se non la trovassi, dovrei rinunciare, una nicchia in decrescita è peggio di una satura, meglio starne alla larga.

Questo quindi è il primissimo passo da compiere. Se le risposte a questo punto fossero pessimistiche non converrebbe continuare e la dovremmo vedere come un risparmio di tempo (almeno 1 anno di lavoro) e soldi (tanti soldi) ed un’occasione per poter focalizzarci su un’altra idea. Se fossero imprecise o incerte invece potrebbe valer la pena scavare un po’ più a fondo.

Da questi dati puoi anche stimare sia il rischio di investimento (risk analysis) che il ritorno sull’investimento (Return on investment, ROI). Senza usare formule matematiche, ma solo ragionamenti logici.

Tu hai fatto una ricerca di mercato ed un’analisi di mercato prima di partire con il tuo progetto? Hai usato metodi più semplici o più complessi? Scrivilo nei commenti qui sotto sul mio post di LinkedIn e ti risponderò.

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